Étude de cas : 3 étapes incontournables pour une Product Discovery réussie

En Janvier 2021, j'ai rejoint le bootcamp Maestro pour me former au Product Management. Mon objectif : décrocher mon premier job de Product Manager. Et donc, inévitablement, j'ai dû me confronter à l'exercice de l'étude de cas en entretien ! 🤯
🎁 Je vous partage ma méthode dans cet article pour résoudre une problématique sur la phase de la Product Discovery. J'espère que ce contenu pourra vous aider ! Bonne lecture. 👀

Dans le Produit, il n’y a pas de recette miracle pour trouver du premier coup la solution qui va être utile à vos utilisateurs et faire décoller vos ventes. Par contre, il y a bien un processus à suivre : de la recherche utilisateur à la construction de la solution en passant par des phases itératives.
‍En suivant la méthode du Double diamant, nous allons nous concentrer sur la Partie Recherche utilisateur (Discovery) qui comprend la découverte (phase 1) et la définition du problème (phase 2). 👇

👉 Notre sujet :
Pour mieux expliquer la méthodologie qui peut être utilisée, nous allons prendre un sujet actuellement traité par la startup d’état acceslibre.beta.gouv.fr : "Quel serait le meilleur moyen pour permettre aux personnes handicapées d'accéder aux informations d'accessibilité des lieux accueillant du public?"

👉 Notre programme :

1. Découvrir les besoins de la cible
2. Analyser les infos récoltées
3. Identifier le problème

Let's go ! 💥

Étape n°1 de la Product Discovery : découvrir les besoins de la cible 🎯

1. Constituer une première base d’informations 🕵️

À première vue avec ce sujet, plusieurs thèmes se détachent :

• [personnes handicapées]
• [lieux accueillant du public]
• [transmission des informations d’accessibilité]

Comme tout le monde, vous n’êtes pas expert dans tous les domaines. Il faut prendre un peu de temps pour vous faire une culture sur les 3 thèmes.
Voici quelques exemples d’informations qui pourraient être recherchées auprès de votre ami Google ;) 👇

• Handicap : Combien de personnes sont en situation de handicap en France? Quels sont les différents types de handicap? Comment se renseignent-elles lorsqu’elles souhaitent se déplacer? Sont-elles accompagnées dans leurs démarches? Par qui?...
• Lieux accueillant du public : (= Établissement Recevant du Public ERP)Quels sont les différents types de lieux accueillant du public? Où en sont-ils concernant leur accessibilité? Ont-ils des démarches particulières à faire pour déclarer leur accessibilité? ...
• Transmission des infos d’accessibilité : Quelles informations sur l’accessibilité des lieux existent actuellement? Comment sont-elles transmises? Comment diffuser les informations concernant l’accessibilité? ...‍
  

📚 Voici quelques sources qui pourraient vous intéresser :

• Le site internet du gouvernement
• La fédération APAJH
• Définition ERP
• Politique du gouvernement pour l'accessibilité
  

Vous constituez aussi une base documentaire contenant les informations liées à votre étude de marché :
Combien de personnes sont-elles touchées par les handicaps en France? Qui sont les partenaires et concurrents déjà positionnés sur ce marché? Combien représente ce secteur? Quel sera votre positionnement? Qui seront vos cibles (dans ce cas, il s’agira des personnes en situation de handicap) / vos early adopters?...

A cette étape de la Product discovery, vous pouvez avoir un certain nombre de livrables, en voici quelques exemples 👇

• Un lean canvas pour avoir une vision synthétique d’ensemble (votre segment de clientèle, le problème, votre proposition de valeur, les canaux de communication ou de diffusion, votre source de revenu…).
• La liste de vos premiers contacts (early adopters, intermédiaires pour toucher vos cibles comme par exemple les associations aidant les personnes en situation de handicap).
• Un mapping de l’écosystème pour avoir une cartographie du contexte à date et des interactions existantes entre chaque acteur au sein de ce marché.
  

Ces livrables sont amenés à évoluer en fonction des données que vous récoltez lors de votre Product Discovery ! Ils vous permettront aussi de savoir si votre projet est viable et si vous devez vous lancer ou non dans la création d’une solution, voire d’une entreprise. 💪

2. Formuler des hypothèses 📝

Maintenant, vous listez les pistes qui serviront de trame de recherche auprès des utilisateurs : ce sont vos hypothèses à tester. Elles seront confirmées ou non durant la recherche utilisateur.

Quelques exemples d’hypothèses 👇

• La personne en situation de handicap prévoit ses déplacements en fonction de l’accessibilité des lieux.
• Elle va uniquement dans les lieux qu’elle connaît ou vérifiés par son entourage.
• Elle se renseigne auprès de son entourage, des associations ou d’autres usagers pour avoir les infos utiles.
• Elle se renseigne sur des sites web spécialisés sur la thématique “accessibilité”.
• ... etc.
  

3. Préparer les entretiens 💬

• Qui interroger ? Des personnes en situation de handicap.
• Comment les trouver ? Soit grâce à des intermédiaires (associations, centres spécialisés ou autres), soit en publiant directement une annonce (sur des forums de discussion ou les réseaux sociaux). 💡 Une première personne interviewée peut aussi vous amener vers une autre personne, et ainsi de suite jusqu'à ce que vous créez une première communauté.
  

⚠️ Votre échantillon d’utilisateurs à interroger doit être suffisamment représentatif par rapport à votre potentiel marché. Il y a environ 6 millions de personnes ayant un handicap en France (chiffre ne prenant en compte que les 15-64 ans dans « L’état du handicap en France », 2018, source) et plus d’une dizaine de handicaps.
Votre objectif et d'interroger des personnes ayant différents types de handicap afin de récupérer les besoins de tous et voir s’ils sont confrontés aux mêmes problématiques.

• Combien en interroger ? En général, 5 personnes suffisent pour avoir des premiers retours probants. Mais en fonction de votre sujet, vous pouvez être amené à réaliser plus d'entretiens, c’est aléatoire.
• Quand est-ce qu'on a réuni assez d'entretiens ? Une fois que vous vous rendez compte que vous avez fait le tour, vous pouvez vous arrêter. Les contacts restants vous serviront pour une prochaine étape. Lorsque vous devrez tester votre solution, par exemple ! 😉
  

💡 En partant des hypothèses, vous cadrez les futurs échanges que vous aurez avec vos utilisateurs. Il est préférable de constituer un guide d’entretien dans lequel vous expliquerez le contexte de la recherche utilisateur, les objectifs des entretiens, les modalités… et vous listerez les questions à poser ou les scénarios possibles à faire réaliser par vos utilisateurs.

4. Réaliser les entretiens

Pour recueillir des infos sur les cibles, leurs comportements, leurs besoins et vérifier les hypothèses, vous pouvez échanger directement avec vos utilisateurs qui sont en situation de handicap lors d’interviews ou vous pouvez les observer en faisant du shadowing.

‍> Zoom sur le mode “Interview”<
‍🧍Les interviews peuvent être réalisées en solo ou en duo (1 personne pose les questions et 1 autre prend les notes).
📹 Vous pouvez filmer les échanges pour les étudier après.
🔢 Le nombre d’entretiens à réaliser dépend de votre sujet.
⏰ Les interviews peuvent durer entre 45 min et 1h. Le but étant de faire parler votre interlocuteur et de ne pas le couper dans sa lancée : la durée varie en fonction de ses réponses.
🗣 Lors des échanges, vous restez neutre, posez des questions ouvertes (ne pas poser de questions fermées dont la réponse ne peut être que “oui” ou “non”) et relancez votre interlocuteur en lui demandant “Pourquoi” pour qu’il développe au maximum sa pensée !


Exemples de questions
❓ Décrivez-moi votre dernière expérience pour aller à (lieu), Expliquez-moi comment vous vous renseignez sur l’accessibilité de ce lieu, Quels sont les sites web que vous utilisez ? Qu’est-ce qui est facile/difficile pour vous dans ces recherches ? Expliquez-moi ce que vous faites quand vous devez vous rendre dans un lieu que vous ne connaissez pas... ‍

> Zoom sur le mode “Shadowing”<
En quoi ça consiste ? Vous proposez un scénario à votre utilisateur et le suivez dans la réalisation de cette action. Vous devenez son ombre (vous faites du shadowing).


Un exemple ? Pour notre sujet, nous pouvons lui demander de préparer sa future sortie en recherchant des informations à l’aide de son matériel informatique (ordinateur, tablette ou smartphone : c’est son choix). Sans intervenir, vous l’observez réaliser cette action et prenez des notes, photos et/ou vous pouvez aussi le filmer. ‍

‍Étape n°2 de la Product Discovery : Analyser les infos récoltées 📊

1. Classer les notes récoltées 🗃

Au fur et à mesure des entretiens, vous analysez les informations qui vont vous permettre d’améliorer votre connaissance du marché et de comprendre vos utilisateurs. Vous mettez à jour le lean canvas et vos autres livrables avec les nouvelles données de vos utilisateurs. Par exemple : les solutions alternatives qu’ils utilisent ou les canaux de communication ou intermédiaires qui permettront de diffuser votre solution.
Avec les retours de vos utilisateurs, vous pouvez créer une empathy map. Cela vous aidera à visualiser l’état d’esprit des utilisateurs. Vous y indiquerez ce que vos utilisateurs ressentent, ce qu’ils disent, entendent et voient en y intégrant les verbatims récupérés lors des entretiens. Voici un exemple d'empathy Map 👇

2. Prioriser les hypothèses ✅

D’un entretien à l’autre, vous pourrez réorienter vos questions et peut-être découvrir de nouvelles pistes. Vous allez ainsi prioriser des hypothèses, en supprimer et identifier les occurrences ou tendances qui vont vous permettre de vous rapprocher du problème qui aura le plus de valeur à résoudre pour vos utilisateurs et pour vous en tant que société. 🏆

3. Définir des personae 🤳

Les infos que vous avez récoltées jusqu’à maintenant, vous permettent d’avoir une idée précise de vos utilisateurs. Pour mieux vous mettre à leur place, vous pouvez désormais créer leur portrait robot : “persona”.
👉 Utilisez un template simple contenant les infos utiles à votre sujet, comme ci-dessous :

Dans notre cas, nous avons des données concernant le type de handicap, les lieux fréquentés, les canaux de communication utilisés pour s’informer, etc. Tout cela en plus des infos génériques que l’on retrouve habituellement sur une fiche de persona : les données démographiques, la catégorie socioprofessionnelle, le style de vie, ce qui le motive, ce qu’il aime, ce qui le bloque dans son quotidien…

💡 En lui donnant un nom, par exemple [Jean-Marc], vous “personnifiez” votre persona et vous avez ainsi toujours en mémoire [Jean-Marc] lorsque vous construisez la solution à son problème. 👨‍

Étape n°3 de la Product Discovery : Identifier le problème 🔐

Pour visualiser le parcours effectué par votre persona pour atteindre son objectif, vous cartographiez les différentes étapes qu’il doit réaliser en indiquant les points positifs et négatifs de ce parcours, ce qu’il ressent et ses interactions. Cela permettra de voir où votre future solution aura un impact : il s'agit de la User journey map. 👇

En utilisant toutes les informations (quanti et quali) que vous avez récoltées jusqu’à présent concernant votre marché, le comportement de vos utilisateurs et leurs pain points, vous allez pouvoir identifier le problème à résoudre.
Mais pour en être certain, vous devez qualifier ce problème :

• ‍Qui est touché par ce problème? Combien de personnes sont-elles impactées par ce problème? Dans quel contexte l'utilisateur rencontre-t-il ce problème? Quelles sont les difficultés qu’il rencontre pour atteindre son objectif à cause de ce problème? Comment pouvons-nous le décrire et le mesurer? Est-il basé sur des faits? Est-ce qu’il est récurrent? Est-ce qu’il est temporaire? Est-ce qu’il va évoluer dans le temps? Est-ce qu’il y a des pain points qui peuvent être soulagés? Existe-t-il déjà des solutions? Est-ce que résoudre ce problème apportera de la valeur à l’utilisateur? Est-ce que sa résolution apportera aussi de la valeur pour l’entreprise?
  

🔥 La qualification de ce problème est nécessaire car elle va vous permettre de savoir si vous devez ou non chercher et concevoir une solution. A la fin de cette phase, vous devez savoir si vous allez investir du temps, des moyens humains, logistiques et financiers pour la résolution du problème.

✍🏼 Céline Bervas, Product Manager chez klimat.io et alumni de la promotion 4 Maestro. 🎓🎶
"Merci à Alexia Boulot, ma mentor Maestro, qui m’a soufflé le sujet de l’accessibilité et m’a donné des conseils pour cet article."

💡 À propos d'Acceslibre
Il s'agit d'un service numérique renseignant le niveau d’accessibilité des établissements recevant du public : restaurants, commerces, cinémas… L’objectif est de permettre à tous les usagers, quel que soit leur handicap, de savoir si un établissement leur est accessible. Rendez-vous sur acceslibre.beta.gouv.fr 🔗