Rassembler une équipe, la coordonner, travailler la vision et la stratégie du produit... Un Product Manager (PM) doit se battre sur plusieurs fronts en même temps. En collaboration avec les Product Owners, les développeurs, le marketing, le Product Manager doit avoir une vision claire et précise des actions et des indicateurs qu’il met en place pour développer son produit technologique.
Et pour l’aider à bien construire sa roadmap, pour atteindre le succès auprès des utilisateurs, il est indispensable d’établir les bons KPI’s dès le début du projet, et à chaque nouvelle feature.
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Un KPI, qu’est-ce que c’est ?
- Les Key Performance Indicators (ou indicateurs clés de performances en français) sont des éléments chiffrés permettant de mesurer l’efficacité d’une action prise par une marque ou une entreprise.
- Ils orientent la stratégie marketing, d'acquisition, d’engagement et de croissance.
- Les KPI’s sont indispensables au bon développement d’un produit, à condition de choisir des métriques (ou indicateurs) pertinents.
💡 Less is more : ne collectionnez pas les KPI, choississez les bons indicateurs qui vous aideront à développer la meilleure version de votre produit. - En les analysant avec vos outils (ex. Google Analytics) ils vous aident à prendre des décisions rapides et efficaces.
Comment établir ses KPI ?
Les KPI doivent être mesurables et atteignables par le PM et ses équipes. Ils complètent les OKR (Objectives and Key results), qui définissent une vision, un cap à atteindre pour les équipes, mais également pour l’entreprise elle-même.
Bien qu’il travaille toujours en équipe, un PM est responsable du succès de son produit, les KPI’s servent donc de GPS sur toute la durée de vie du produit. Il convient de bien les délimiter dès la conception du projet, de manière à les inscrire dans une stratégie de développement et d’amélioration produit.
La méthode AGILE et les KPI pour Product Manager
Les enjeux du développement de produit imposent de réagir vite et de s'adapter aux situations changeantes (clients, marché, innovation). La méthode AGILE propose donc de se fixer des objectifs réalisables à court terme, pour réaliser un objectif final, le tout en plaçant le besoin client au cœur de la stratégie.
Parmi les différentes méthodes agile, le framework SCRUM est l’un des plus utilisés. Celui ci fonctionne par sprints : des phases de développement de plusieurs semaines qui concentrent les équipes sur une facette du produit. Très populaire auprès des développements de projets tech, d'appli ou de sites, la méthode SCRUM place l'utilisateur au cœur du processus de développement.
C’est pourquoi nous nous intéressons principalement aux KPI’s en lien avec l’utilisateur et ses comportements pour déterminer le succès de votre produit. Mais il existe de nombreux indicateurs aussi bien en interne (équipe, produit) qu’en externe (clients, croissance).
Les différentes catégories de KPI pour Product Manager
Les KPI à déterminer s’articulent autour de ces 3 éléments :
- Le développement produit → Il est indispensable pour créer de la croissance de surveiller les éléments de développement. Ils aident aussi à comprendre où placer les investissements nécessaires à la rétention client.
- Les usages produits → Ils apportent une vision claire de la façon dont l’utilisateur interagit avec le produit. Traquer les changements, les comportements, les habitudes utilisateurs pour comprendre comment itérer et améliorer votre produit.
- La qualité produit → Elle concerne l’innovation et l’expérience utilisateur, notamment. Soignez les KPI’s correspondant à la qualité afin de respecter un niveau de satisfaction produit toujours plus élevé. C’est une de vos top priorités !
Les 7 KPIs incontournables
KPI # 1 : Valeur du cycle de vie des clients (Customer Lifetime Value - CLTV)
En tant que Product Manager, de la phase d’acquisition à l’étape de referral (AARRR funnel), vous devez absolument estimer la somme qu’un utilisateur de votre application générera sur le long terme. De son inscription à l’arrêt de l’utilisation du produit.
La CLTV vous permet de déduire les dépenses de l’équipe marketing pour acquérir un client (durant la phase d’acquisition) et le taux de fidélisation de votre appli. Cela vous aidera à fixer le budget à allouer à vos actions stratégiques.
KPI # 2 Le taux de rétention client
N’oubliez pas que chaque action du Product Manager doit mener à une amélioration du taux de rétention. Élément crucial lié à la CLTV, cet indicateur de performance vous aide à comprendre la popularité de votre produit et l’engagement qu’il génère chez votre utilisateur.
- Calculez le nombre de téléchargements ou de connexions à votre appli et observez le temps passé par l’utilisateur.
- Calculez le nombre d’utilisateurs actifs à un moment défini et comparez-le avec une date ultérieure (le taux de retour peut s’observer sur 15 jours ou 1 mois par exemple, en fonction de votre roadmap). Ainsi, vous pouvez déterminer le taux de rétention sur une période donnée.
💡 Tips : Vous pouvez également procéder à une analyse par cohorte pour déterminer les tendances et évolutions de votre taux de rétention. Pour cela, déterminez un groupe d’utilisateurs regroupés par caractéristiques (âge, période d’inscription…) et comparez ces groupes à une analyse dans le temps.
KPI # 3 Le Product Manager et la vélocité de son équipe
Cette KPI concerne l’équipe en interne du Product Manager, moins le produit.
Dans le développement de votre application ou de votre produit, il est primordial de se donner des étapes (milestones) et de les respecter, toujours en se fiant à votre roadmap et à partir de la méthode SCRUM. Si les étapes ne peuvent être respectées, n’hésitez pas à communiquer sur le retard auprès de vos équipes et de vos utilisateurs, vous limiterez leur frustration.
La vélocité est une KPI bien utile pour calculer la quantité de travail à effectuer dans une période donnée (un sprint). Elle s’observe majoritairement durant la phase de développement, lorsque les données se stabilisent, et se calcule en unités (les Story Points) accomplies pendant un sprint.
Cette métrique aide le Product Manager et ses équipes à définir une roadmap par itération, en fonction de leur capacité de travail. Soyez attentifs aux changements de membres d’une équipe qui peut influer sur sa vélocité.
KPI # 4 Le trafic payant et l'acquisition des users
En lien avec l’équipe marketing, prenez connaissance du nombre de visiteurs / utilisateurs sur votre application, issus de vos campagnes d’acquisition (publicités sur les réseaux sociaux, google adds, contenu sponsorisé…).
La campagne génère-t-elle suffisamment d’utilisateurs ? Votre positionnement est-il cohérent avec votre cible ?
Vous êtes ici aux portes du tunnel de vente et du customer journey. Le Product Manager doit comprendre quel levier d’acquisition est le plus pertinent pour se concentrer dessus.
⚠️ Attention à ne pas confondre acquisition payante et trafic organique, qui peut être l’objet d’autres KPI’s.
KPI # 5 Le Product Manager et la satisfaction client
Cette métrique implique de communiquer constamment avec votre support client. Prenez connaissance de manière hebdomadaire : des retours clients, des avis et commentaires laissés, du nombre d’appels au support, du nombre de tickets... Mais aussi du temps nécessaire à votre équipe pour la résolution des bugs ou problèmes.
☝️ Ne lésinez pas sur les indicateurs à suivre, la satisfaction est un enjeu primordial de la réussite de votre application.
💡 Tips : Pour aller plus loin dans vos métriques, vous pouvez calculer le Net Promoter Score (NPS). Il s’agit de connaître le nombre d'utilisateurs enclins à recommander votre produit vs. les utilisateurs déçus par votre application. En soustrayant le pourcentage d'utilisateurs déçus aux utilisateurs “promoteurs”, vous obtenez votre NPS. C’est une métrique intéressante pour motiver vos équipes à délivrer plus de valeur et améliorer sans cesse l’expérience utilisateur.
KPI # 6 Le nombre de sessions par utilisateurs
Afin de développer des fonctionnalités pertinentes, améliorer l’UX et travailler le design de votre site, le nombre de sessions par utilisateurs est un KPI critique.
Pour le calculer, rien de plus simple : observez le nombre de connexions à votre produit sur une période donnée, ainsi que le nombre de visites sur votre site. En comparant ce chiffre avec les données d’autres groupes de visiteurs, vous comprenez et anticipez les comportements.
Vous pouvez compléter ce KPI avec le nombre d’actions effectuées par session, très utile pour mesurer la popularité de certaines fonctionnalités du produit.
Comparez également le taux de churn (ou taux d’attrition : le nombre d’utilisateurs perdus sur une période donnée) au taux de rétention pour évaluer les fonctionnalités qui plaisent, ou non, à votre utilisateur.
Comme pour la satisfaction client, il faut être le plus exhaustif possible dans la collecte de données utilisateurs. N’hésitez pas à segmenter vos données par groupe d’utilisateurs ou par période, afin de rendre vos KPI’s les plus actionnables possible !
KPI # 7 Le nombre de visiteurs actifs par jour
KPI lui aussi essentiel pour déterminer l’engagement de vos utilisateurs, cette métrique vous indique le nombre d’utilisateurs actifs (par jour ou sur une autre période si besoin). L’utilisateur actif est celui qui se connecte à votre application et effectue des actions particulières, on parle d’engagement. Attention à bien considérer le nombre d’utilisateurs uniques.
Le Product Manager compare les visiteurs actifs par jour à une autre période (par mois, par exemple) pour obtenir un ratio UAJ / UAM indiquant la popularité de l'appli. Cet indicateur vous oriente sur des features à développer (ou non) et des investissements à engager.
💡 Tips : Nuancez ce KPI en fonction de l’utilisation de votre appli. Si votre produit ne doit pas être utilisé tous les jours, alors trouvez un autre indicateur pertinent pour votre ratio.
Un bon Product Manager distingue les KPI’s pertinents de ceux inutiles (ou Vanity metrics) et pour les atteindre, fait preuve d’organisation, de pédagogie et surtout communique parfaitement auprès de ses équipes et de ses responsables.
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